教育政务新媒体集体进“江湖” 既会卖萌又能办事

“你在北京的寒夜里，大雪纷飞；我在南京的艳阳里，四季如春……@北京大学 @清华大学”你能想象，这样一条卖萌的文字是出自一所高校的官微吗？

　　曾几何时，在老百姓眼中“国家单位”从来都是高高在上的，之所以给百姓留下这样的印象是因为这些单位在公众面前总是一副“严肃”面孔，不少网民曾提出希望政府的官网“放下身段”。

　　改变在教育系统出现了。

　　随着移动互联时代的到来，新媒体以不可阻挡之势闯进了人们的生活。一些教育系统的“网络问政”逐步向政务微博、政务微信以及其他政务新媒体形式上转化和拓展。一大批教育行政部门和高校纷纷跨进新媒体“江湖”，开通微博、微信，让曾经炫酷时髦的“双微”平台逐渐成为教育部门的“标配”。

　　据统计，目前32家省级教育行政部门中，开通“双微”的共17家单位，占比达53%。75所教育部直属高校开通 “双微”的有73所，占97%，其中官方微信开通率100%。新华网2015年发布的《全国教育系统政务新媒体集群影响力报告》显示，全国教育系统政务新媒体在全国所有职能系统政务新媒体中，在应用性和趣味性方面独树一帜，成为最有创造力的组成部分之一。

　　 图解、直播

　　 接地气才能更有影响力

　　“早上6点30分，19年一直坚守山区教学点的原子朝老师开始准备自己的早饭；

　　“7点15分，北京劲松职业学校的向军老师开始准备实训课；

　　“8点，上海特教学校校长张洁华已站在校门口迎接学生。”

　　2015年教师节期间，教育部新闻办官方微博“微言教育”用微博直播了5名基层教师的24小时，以此种特殊方式告诉公众，教师的时间都去哪儿了，并向所有工作在一线的教师致敬。

　　教育部新闻办新媒体账号“微言教育”在2013年1月1日开通官方微博，当年的12月开通了官方微信，第二年5月便相继入驻搜狐、新浪、人民日报、今日头条、网易等新闻客户端，逐步实现新媒体的全覆盖。

　　其实，形式上的全覆盖只是实现影响力的一个条件，更加关键的还在于内容的呈现上。

　　如果仔细阅读一下 “微言教育”， “一图读懂……”“……15问答一览表”“……要做好的3件事”等字样随处可见，过去长篇大论的政策发布几乎全部改用了直观的图解、漫画等方式。

　　其实，教育政务新媒体因其背后就是权威的行政管理部门，其发布的信息已经拥有了权威、可靠等天然优势，如果在传播方式上更接地气，那么其影响力的增长也会成为必然的结果。

　　2014年年底我国考试招生制度改革文件出台时，“微言教育”第一时间在“两微一端”发布独家图解，很快占据各大网站头条。

　　据悉，以“微言教育”为核心的教育系统官方微博微信联盟已经成立。如今联盟成员已达200家，包括22家省级教育部门及直属单位、38家地市教育部门、79所部属高校、53所省属高校和8家教育部直属单位。在教育官微联盟的影响促进下，一些地方教育政府新媒体分盟已在筹建。

　 不讲官话、权威发布

　　 让官微成为“被需要”的发布渠道

　　阅读量达到10万+是很多微信公众号奋斗的目标，为了实现这个目标一些公众号不惜去做“标题党”。

　　与“心灵鸡汤”“养生”等类别的公号相比，追求权威性和准确性的教育政务新媒体似乎在阅读量的较量上并不占优，但是，作为广东省教育厅官方微信的“广东教育”，却有多条微信内容阅读量达到10万+。

　　怎么做到的？

　　“我们一开始的定位就是亲民路线，要做‘不讲官话的官微’！此外，我们还对现有粉丝构成进行研究，按照‘你要什么，我们就提供什么’的思路，有针对性地推送信息。” “广东教育”微信公众号负责人、广东省教育厅办公室副主任姚侃说。

　　当把受众的需求放在前面时，很多以前看起来很难的事情也变得容易了。

　　北京市教委的微信公众号“首都教育”开通了“微信直播间”，邀请教育专家一对一进行答疑；在微信底部菜单栏设计微专题、微服务和微课堂三大菜单，整合首都教育系统内多家单位的信息资源，方便家长和师生查询，并以“首都教育”为枢纽，组建首都教育新媒体联盟，发挥矩阵传播优势。

　　“打造一个‘被需要’的服务型公号，提供指尖上的微服务和正能量，让大家看得见、喜欢看、爱参与，一直是我们工作的方向。”“首都教育”微信公众号负责人王攀说。

　　突发事件对政务官微来说可谓严峻的舆情考验。

　　2015年元旦前一天，上海外滩陈毅广场发生群众拥挤踩踏事故，伤亡者中有高校学生，也有儿童。作为上海市教委的官微，“上海教育”微博第一时间转发权威部门数据，澄清事实，之后持续跟进事件，集纳整合有关踩踏事件中如何自救的有用信息，对公众进行了正确的舆论引导。

　　 有服务，会卖萌

　　 高校官微要更加有个性

　　与教育行政部门的官微不同，高校官微紧扣学生校园生活，内容呈现方式更加活泼多元。

　　2015年11月南京大学的一条微博，很快被转发上万次，并引发了一场北京大学、上海交通大学、南开大学、东南大学等多个高校官微关于热曲《南山南》歌词的改编大接龙。

　　清华大学新闻传播学院教授沈阳认为，高校微博既是学生快速反映问题的平台，也是和校友联络情感、展示高校风采的平台；高校官微已经不是传统印象中那么“严肃”，过去可能以信息发布为主，现在更多在展示文化内涵。

　　这种高校组团“卖萌”，不仅让各校学生参与进来，同时也展示了各高校的自我形象，塑造了个性化新媒体形象。

　　因为面对的是思维更加跳跃、需求更加多样化的高校学子，高校官微要想加大影响力则更需要在互动和服务性上发力。

　　2015年2月11日，正值春节期间，上海交通大学官方微信推出一期名为《一个鞭炮的“霾”成本 我减霾过年，你呢？》的文章，文中用实验算出一个鞭炮的霾成本，以精细的数据和带有警示性的美工设计，引起了广泛关注，为“减霾过年”的号召打响了第一炮。

　　这并不是上海交大官微第一次使用颠覆传统的传播方式，2015年寒假前夕，上海交大官微就曾以“爱的最后一题”，将传统感恩教育与新媒体结合，在全国引起巨大反响。

　　高校微信公众号中玩转“掌上校园”的也不在少数。武汉大学微信公众号自定义菜单中的“掌上查询”，可一键查询到学生的借书情况、课表、成绩单、校园卡信息等个性化资讯。陕西师范大学微信公众号在底部菜单栏中设置“Star乐活”、“Star校园”等栏目，分别包含校园一卡通、图书馆查询、新鲜事、通知公告等信息。

　　“高校微信现在已成信息服务的一体化平台，既加强了学校与学生之间的纽带关系，又节约了常规工作资源，这也算是新媒体为学校工作带来的便利。”陕西师范大学党委宣传部副部长张小东说。

虽然目前教育系统的新媒体推进工作颇有成效，但还存在发展水平参差不齐、管理人员新媒体素养不高、人力物力投入不足、个别官微更新不及时等问题。教育部副部长杜玉波在2015年教育新闻宣传工作现场推进会上指出，当前教育改革不断深化，思想文化交流频繁，媒体融合更加紧密。要准确把握形势、积极应对挑战，不断加强和改进新形势下的教育新闻宣传工作。

　　在这个“人人都有麦克风，人人都是新闻人”的时代，如何通过“互联网+”形成合力，发好教育声音、讲好教育故事，是所有教育政务新媒体面临的挑战。