海淘冲击致销量下滑库存较大 洋奶粉将卖出国产价？

深受中国妈妈喜爱的可瑞康(Karricare)奶粉，要退出中国市场了！可瑞康官方微博日前发出的这一消息，引起了消费者的广泛关注。3月21日，达能方面向南方日报记者确认了该消息，并回应称“可瑞康退出中国市场是正常的商业策略调整”。业内有分析认为，可瑞康之所以退出中国市场，销量下滑或为主因。事实上，面对海淘抢走份额，以及奶粉注册制即将出台，不少洋奶粉品牌已经开始调整战略，并悄然发起了降价促销行动，部分品牌已经降回到“1”字头。

可瑞康宣布退出中国市场

3月21日，可瑞康官方微博发布“可瑞康下市公告”称：“我们非常抱歉地通知，纽迪希亚中国官方进口的新西兰Karricare可瑞康金装系列在中国暂停销售。由此给您带来的不便，我们深表歉意。”

资料显示，可瑞康是达能婴幼儿营养品纽迪西亚旗下品牌，在新西兰市场占有率高达72%。可瑞康金装系列婴幼儿配方奶粉的产地为新西兰，主要销往新西兰与澳大利亚，并于2011年8月开始正式进入中国市场。

3月21日，达能方面向南方日报记者回应称，可瑞康退出中国市场是正常的商业策略调整，不会影响纽迪希亚中国的运作，纽迪希亚中国将专注于诺优能和爱他美等品牌在中国市场的发展。

“原来购买可瑞康的消费者可以选择荷兰诺优能或者德国爱他美，钟爱新西兰品牌的消费者也可通过天猫纽迪希亚官方海外旗舰店购买新西兰爱他美。”达能方面表示，可瑞康金装系列在新西兰当地市场仍继续有售，而为了更好地满足中国消费者的需求，纽迪希亚将更加专注于荷兰诺优能、德国爱他美以及新西兰爱他美等品牌在中国市场的发展。

达能旗下纽迪希亚奶粉品牌系列主要包含三个品牌：爱他美、诺优能和可瑞康。爱他美奶源和产地都在德国，百分百德国原装原罐进口；诺优能奶源和产地在荷兰，百分百荷兰原装原罐进口；而可瑞康是在新西兰利用当地奶源来完成生产的。

根据一些业内人士的解读，达能此次调整和新西兰奶源近年来不断受到各种负面消息的冲击有关。越来越多的中国消费者开始逐渐放弃此前热门的新西兰奶源配方乳粉，开始选择荷兰、德国等奶源地生产的奶粉。

销量下滑或为主因

自2008年以来，洋奶粉巨头都在不断加码中国市场，不断引进国外奶粉品牌，像达能这种主动“断舍离”的，有媒体指出尚属首次。达能此番调整的背后的深层次原因究竟是什么？

有业内人士指出，可瑞康退出中国市场，销量下滑或为主因。据了解，自2011年进入中国以来，可瑞康在中国官方渠道的销售一直不理想，更多的消费者出于对价格的考虑，在购买该产品时更多的选择从国外代购。

对此，乳业高级分析师宋亮认为，当前可瑞康在华业绩开始下滑，主要是诺优能和爱他美的替代性更强。此外，由于目前市面上可瑞康的假货太多，甚至有一些假冒伪劣产品，达能方面怕出事，尽快把市面上的销售产品陆续退市，以免引火烧身。

此外，可瑞康退出中国市场还与当前奶粉市场面临重整有关。奶粉注册制即将正式出台，根据新政，每家生产企业不得拥有超过3个系列品牌，以往一家奶粉代工厂生产若干品牌的现象将成为历史。

宋亮表示，达能旗下的几个品牌产品配方比较相似，新政后达能在华保留爱他美、诺优能和牛栏这几个品牌，把销售额大幅下滑的可瑞康拿掉，利于整个集团的可持续发展。

洋奶粉纷纷降价

事实上，除了在洋奶粉中首次主动“断舍离”，达能今年初还率先宣布，对中国市场引进的诺优能、爱他美和可瑞康三款奶粉产品价格进行了统一下调。

以诺优能为例，此前1段、2段的售价为220元，电商渠道价格调整后为158元和178元；3段和4段奶粉的价格也从原来的200元降至168元。爱他美更是打出“爱他，亲民价格”的口号，单罐低至198元，跌破200进入“1”字头行列。

洋奶粉在华降价早已非个别现象。在去年“6·18”大促中，包括雅培、美赞臣、惠氏在内的大小品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式。其中，惠氏金装3段四维婴幼儿配方奶粉900g×2罐，直接降价50%。而在大型商超、母婴店等线下实体店，洋奶粉的促销力度也不小。比如，雅培原装进口奶粉由450元/罐直降至300元/罐，美赞臣则是“买两罐减250元”。

业内人士表示，尽管达能此番降价是否会引发同行跟风尚不确定，但消息公布后，其他奶粉如果想涨价则会变得更慎重，此外也不排除会引起其他洋奶粉品牌降价。事实上，有些奶粉品牌虽没有公开降价，但实际售价已在下调，不是“买一送一”，就是“满就减”之类的。如荷兰的美素佳儿，在超市销售的美素佳儿2段奶粉，售价为225元/罐，尽管不是促销价，但已经比官网242元/罐的售价下调了7.6%。

洋奶粉降价的原因之一，是国内市场乳制品库存高企，难以消化，奶粉企业需要出招消化库存。数据显示，2015年进口奶粉达到54.7万吨，同比下降40.8%。而据媒体日前报道，即将停售的可瑞康目前还在官方旗舰店上销售的2段奶粉，其生产日期已明确告知是2015年1月31日的，可见1年之前的库存仍在清理当中。

业内人士表示，由于此前外资品牌对中国奶粉市场的预判过于乐观，使得产能出现爆发式增长，结果现在市场整体并没有预期乐观，使得原来卖断货的奶粉现在都出现了产能过剩、库存过高，厂家只好降价拼销量，以量取胜。

此外，跨境电商和海淘抢走了越来越多的市场，洋奶粉品牌在中国市场不得不有所行动。据了解，2008年时洋奶粉价格普遍在130元/罐-160元/罐，业内人士预计，“未来洋奶粉在中国市场的价格仍会继续下滑，最终回归至100元/罐-200元/罐的价格区间。”南方日报记者 赵兵辉