中国市场剧变 高端卫浴汝能否继续笑傲江湖?

自1984年，国际卫浴品牌美标踏入中国市场以来，外资企业几乎垄断了30年的高端市场。以TOTO、科勒、美标为代表的国际品牌，几乎占据了高端住宅70%以上的“样板间”。在黄金分割线般的住宅市场下，TOTO、科勒早已将中国市场视为全球战略的重要组成部分。

TOTO日前公布的新中期经营计划显示，2017年度，这家国际卫浴品牌企业的销售收入要达400亿元，并计划将海外销售收入比例，从2013年度的18%提升到24%。这依靠什么？TOTO新闻发言人毫不掩饰地表示：“会在业绩斐然的中国等亚太地区加强销售，通过开拓新市场来提升销售收入。”显然，从TOTO计划中我们可以看出，中国市场在其海外销售战略中举足轻重。

高仪集团同样是一家百年卫浴老店。它的83%销售额也来自德国以外的市场。自从高仪与中国本土品牌中宇结成战略联盟后，不仅形成了独特的渠道拓展模式，在中国市场的销量也稳步增长。

ROCA乐家(中国)商务发展市场总监裴杰表示，乐家在中国以每年超过20%的速度增长。业内人士认为，由于中国批量市场的特征，国际卫浴品牌往往擅长与酒店、房地产、高端场所等工程项目对接，因此通过工程渠道的销售占据了整个销量的50%以上。

但TOTO、科勒、高仪等国际巨头能否继续笑傲中国江湖，在接下来的市场剧变中将经受严峻考验。30年前的中国，正值改革开放之初，“进口”是高端代名词。因此美标、科勒、TOTO杀入中国后抓住时机，成为中国消费者生活方式的引领者。相对于中国本土品牌的呆板和木讷，国际品牌的步伐自然越迈越大。但如今中国市场变了，变得让TOTO、科勒们捉摸不定，其造成的困扰也无处不在。

用工成本推高之扰

在全球布局工厂是国际卫浴巨头的惯用手段，它们在中国都设有自己的工厂。以科勒为例，自1995年进入中国市场以来，在华开设工厂11家。今年5月，在中国市场上一向说一不二的TOTO却曝出工人因不满薪酬而举行罢工，引发各大媒体关注。虽然事件很快平息，但暴露出外资卫浴企业在中国用工成本问题上的尴尬。中国劳动力成本连年攀升，不仅对国内卫浴企业形成严峻挑战，对在中国投资设厂的外资企业同样是一场挑战。

电商消费变革之扰

当网络时代成长的80、90后变成卫浴产品的消费主力时，电商自然会改变他们的生活方式。各路品牌纷纷上线，抢占制高点，反映在卫浴行业同样如此。电商火爆的“双十一”，国内卫浴品牌投入一年比一年大，九牧、箭牌、中宇等本土品牌都在电商方面加大投入，并取得不俗的业绩。但相比而言，外资品牌却停滞不前。来自中洁网的消息说，今年“双十一”国际品牌表现松懈，TOTO天猫官方旗舰店竟无任何动作。在消费方式发生如此变革的今天，外资企业显然对电商之变缺乏准备。

其他品牌分食之扰

作为全球最大的卫浴消费需求国，中国不断有新的国际卫浴品牌加入，向已经占据了原有高端卫浴市场的老牌国际巨头发动攻击。今年上海厨卫展期间，美国品牌飘菲举办新闻发布会，表示正式进入中国市场。除了国际品牌主动入驻外，丽舍、XTIME等高端卫浴渠道商也不断引进国际品牌。TOTO、科勒、乐家、高仪等能否守住固有市场存在不少变数。更存在变数的是，顶级上面还有顶级，在普通消费者眼里，TOTO、科勒已经高高在上了，但在豪宅、别墅、酒店、会所装修中，科勒、TOTO却难入法眼。它们更倾向于选择杜拉维特、汉斯格雅、唯宝等偏小众的顶级卫浴。有消息说，前后两者之价比，最高可相差十倍甚至数十倍。显然，在豪宅项目中，TO鄄TO、科勒还无法混入那些顶级、奢侈的卫浴品牌。

本土品牌成长之扰

中国高端卫浴市场长期被国外品牌把持是不争的事实。本土品牌欲挤入高端市场除了突破自身技术、提升品质外，最难做到的是改变创意理念，形成自己的技术设计风格。但随着中国品牌在文化创意方面的提升，近年来与TOTO、科勒的差距不断缩小。尤其是在技术方面，中国一些品牌并不输给国外，需要捅破的只是一张“窗户纸”。

据了解，在前有堵截、后有追兵的大环境下，国际品牌不得不放下身段、适应改变。今年，科勒、乐家等国际品牌已将渠道逐步从中心城市延伸往二三线城市，以此拓展新市场。尤其是他们的“触电”观念发生了很大转变。近日，一向不打折扣的TOTO天猫官方旗舰店竟做起了全场五折起的促销活动。有消息说，TOTO天猫官方旗舰店已外包给一家专业公司负责运营，日前已完成交接，7月7日重装开业。

TOTO、科勒这些国际卫浴品牌能否借道电商重拾辉煌，我们拭目以待！

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