说城道景：重构中国旅游的叙事语境
旅游 叙事是一个比较柔软的词汇，是对旅游主体与客体的一种人文观照。长期以来，在中国特殊的发展背景下，旅游这个美好的词汇在各种各样的语境下被借用，借来借去，旅游丧失了最基本的存在感。旅游叙事的提出正是为了帮助旅游找回自己的存在感，不再被借来借去，而是要坚定地寻找到基于本质的叙事权利。
旅游叙事能够构建更加符合旅游本质的语境
长期以来，中国旅游的品牌传播存在诸多乱象。循着这些乱象追溯下去，你会发现，根本的问题总是出现在 营销 语境的构建。没有好的语境，怎样产生好的传播符号？没有好的传播符号，怎样产生好的传播效果？
所以营销语境的构建是解决旅游品牌传播乱象的根本。那么，如何才能构建起良好的营销语境？
我个人觉得倒不如换个思维方式，摆脱营销的羁绊，将旅游营销升级为旅游叙事，只有这样颠覆性的创新才能够为旅游品牌传播带来颠覆性的变革。
因为营销语境是以产品思维在做旅游，而叙事语境是以生活方式的思维在做旅游。二者之间有着完全不同的内涵和操作模式。
旅游叙事传递出的是柔软的价值观，而不是坚硬的属性；旅游叙事传递出的是开放的情感想象，而不是单向度的情感诱导；旅游叙事是可以绵绵不绝的生活方式传承，而不是轰炸式的作秀节奏。
因此，用叙事语境来进行旅游品牌传播会更加符合其本质需求。
中国旅游叙事语境的错乱
中国有一句成语叫做“买椟还珠”，中国旅游的品牌传播也存在这样的问题。作为旅游叙事者，大多数的旅游品牌管理者都缺乏对本地旅游特色的深刻认知。将不重要的“椟”（比如旅游资源和单一的旅游产品）拿出来炫耀，而将珍贵的珠（比如生活方式、地域文化）隐藏起来。
中国旅游买椟还珠的做法导致了旅游叙事者的身上充满了铜臭的味道。这样的叙事者缺乏对天地的敬畏之心，缺乏对自然的高尚审美，缺乏对生活方式的深刻认知，缺乏对文化创新与传承的价值认同，在他们所构建的旅游品牌传播体系中，自然也就缺乏了一种能够感动灵魂的语境。如果仅仅是缺乏也罢，更让人悲哀的是旅游叙事语境的错乱产生了太多与旅游本质相悖的传播符号，给中国旅游品牌带来了伤害。
中国旅游叙事语境的重构
中国旅游叙事语境的重构是艰巨的任务，也是必须完成的使命，没有语境的重构，中国旅游品牌永远无法摆脱过去的错乱，也永远没有可能迎接崭新的黎明。要完成旅游叙事语境的重构，需要走完以下几条线路。
第一条线路： 从大脑到心灵。中国旅游叙事的话语权长期以来被一些经验主义者把控着，这些人不讲究科学理性的分析，只讲究一时脑热的快感，不讲究内心情感的渗透，只讲究奇技淫巧的炫耀。旅游叙事语境的重构中，最先要走的路线就是从大脑到心灵。
第二条线路： 从外在到内涵。中国五千年博大精深的文化体系早已被中国错乱的旅游叙事语境给破坏得面目全非。之所以会出现这种情况，与旅游叙事者“重资源，轻文化”、“重硬件，轻软件”、“重外在，轻内涵”的思维逻辑相关。旅游叙事语境的重构中，最主要的路线就是从外在到内涵。
第三条线路： 从孤岛到部落。中国旅游叙事长期以来有着诸侯割据的特征，这种诸侯割据与百花齐放不一样，诸侯割据的状况是各唱各的调，百花齐放的状况是相互映衬、彼此呼应，诸侯割据的结局是彼此在封闭中形成一个个弱小的孤岛，百花齐放的结局是彼此在开放中形成统一强大的部落。
旅游叙事的语境重构中，这条路线是最长的一条路线，它能够贯穿起不同的旅游产品和服务，将其整合为特色化的价值观表达，也能够贯穿起不同的景区和目的地，将其整合为持续化的生活方式传承。
第四条路线： 从行政区域到文化区域。中国旅游叙事语境中一个最大的特征是以行政区域的划分来对旅游品牌进行边界界定，这种画地为牢的做法有着巨大的缺陷。就本质来看，旅游与行政区划没有必然联系。但是，中国的旅游品牌传播体系却硬生生按照行政区划的逻辑来进行边界分割，按照行政区划的逻辑进行统一塑造。
当然，任何事物的存在都会有积极的一面，这种画地为牢方式的旅游叙事语境之所以能够大行其道，与中国旅游产业发展的市场化程度息息相关，也与传统的一对多、高成本的传播技术息息相关。
随着信息技术的发展，点对点、低成本的传播方式越来越流行，更多的景区和目的地有机会通过点对点、低成本的方式进行独立的旅游品牌传播，更多的旅游叙事者拥有了低成本、高效率、高精确度的话语权。
这种情形下，以行政区域为主导的中国旅游叙事语境将会被逐渐瓦解，更多的旅游产品、旅游服务、旅游景区和目的地将按照文化的逻辑进行重新梳理和整合，旅游品牌传播也将逐步回归旅游的本质，摆脱被行政区划切割的命运。
从更大的视野来看，每个人都是中国旅游的叙事者，叙事语境的改变不仅仅是一个品牌传播方式的转型，也是旅游目的地与游客之间、游客与游客之间沟通方式的转型。在这个意义上，旅游是一种更加宏大的意识形态叙事。
在这样的叙事中，人与自然、人与文化、人与历史、人与未来、人与人达成了和解。由此看来，中国旅游叙事语境的重构也是一个国家意识形态的完美升华。