奶粉市场遭价格搅局 实现“质好价低”之路仍漫长
导语：
对于习惯了高价奶粉的中国消费者来说，此前君乐宝130元/罐的价格就已经让人大跌眼镜，现如今，面对百元以下的奶粉，不少人怀疑其质量是否靠谱。低价奶粉陆续进入市场，进口奶粉仍是高价畅销，未来中国的奶粉市场究竟会如何？
| 新希望推99元进口奶粉 4月1日，新希望集团在京推出新西兰原装进口99元每罐（900克）的爱睿惠婴幼儿奶粉，通过电商垂直销售，成为奶粉市场的又一“搅局者”。在京东众筹期间，话题持续发酵。 据统计，一罐900克装进口奶粉在英国平均售价只有89元，荷兰仅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中国平均售价接近400元。 此外，刘永好曾在发布会上表示，99元奶粉销量达到几万罐就不会亏损。真的如刘永好所说吗？乳业专家王丁棉估算，即使价格做到99元，新希望也依然有1至2个点的利润空间。 |
雅士利也推新产品
刚进入4月份，就接连有三个奶粉品牌宣布要上市新产品。一个是刘永好的新希望要推99元低价奶粉，另外两个则是雅士利及其旗下施恩品牌推出的高端产品。但让人意外的是，雅士利的新掌门人卢敏放对记者坦言，今年下半年雅士利也将推99元的低价奶粉。有专家表示，中国婴儿奶粉总体看进入下行通道，如今形势越来越明显。
紧接着的4月3日，雅士利也一口气上市了两款高端产品，分别为施恩公司与丹麦合作的Arla美儿乐，以及雅士利公司的超级α-金装等两款婴幼儿奶粉。这是达能系高管卢敏放出任雅士利总裁一职后的首个动作。“新产品的销售渠道也将转型到电商和母婴渠道。”卢敏放表示，雅士利已经成立了专门的母婴团队和独立的电商团队，来布局母婴、电商渠道。但值得注意的是，卢敏放透露，今年下半年雅士利还将布局99元的低价产品，从而完善产品线。
这就意味着，除了此前的君乐宝之外，低价奶粉的阵营将越来越强大。
老牌酸奶企业君乐宝在2014年4月12日带着号称国内首款的“低价奶粉”，宣布进军婴幼儿配方奶粉领域，准备搅局目前这个普遍价格虚高的婴幼儿奶粉市场。如今低价奶粉搅局刚满一周年，国内奶粉的高价体系并未改变，高价的高端奶粉也没被拉下“神坛”。
低价奶粉年销售约3.2亿
去年4月12日，君乐宝利用电商直销，砍掉了经销商环节，大幅降低成本，从而推出130元婴幼儿配方奶粉，势要打破中国奶粉高价局面。半年后，君乐宝又推出一款售价仅为176元/罐的OPO白金装奶粉，比市场同类产品售价低一半甚至更低，专门针对市场上的高端奶粉。
昨日，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受记者采访时表示，一年来奶粉的销售量约为3.2亿元，今年第一季度的销量有1个多亿。“去年双十一期间，君乐宝登上天猫奶粉类销量榜榜首，这也是天猫平台上国产奶粉销量首次超过洋奶粉排名第一。”刘森淼表示，“对这个成绩还是比较满意。”
高端洋奶粉仍强劲增长
根据君乐宝当初的设想，未来高端、超高端奶粉市场，随着低价格奶粉的推出，行业格局将被打破。不过，从奶粉品牌的排名看，排名前十的奶粉品牌其市场占有率并没有出现明显的变化。从各大洋奶粉品牌去年的业绩来看，增长也十分强劲。
如全球最大的食品企业雀巢，虽然其在中国市场业务整体增长放缓，但婴儿营养品业务表现非常强劲，在亚洲很多国家都有双位数的增长。当中，明星产品包括了超高端的惠氏“启赋”，以及高端产品雀巢“能恩”和惠氏“S26”，在中国录得强劲增长。美赞臣的业绩显示，2014年亚洲地区的收入约22.78亿美元，增长5%。此外，美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公布2014年业绩，也显示其婴儿营养品业务在中国内地和香港地区的带动下增长5.7%。
| 13位“妈妈”仅3位敢买 “新西兰的奶源比较放心，相信不错。”在众筹交流界面，网友“头衔金冠”对产品报以期待。但从回帖看大多数网友对于这次众筹奶粉“将信将疑”。 在一个妈妈交流群中，记者做了“99元原装进口奶粉您是否愿意购买”的小调查。“这么便宜说是原装怎么保证？”、“原装奶粉哪有这么便宜的？”……这些观点在采访中不断出现。最终13位参与活动的妈妈中，只有三位表示可以尝试购买，但只是少量选购。 “多掏点钱也希望给孩子好东西。”市民廖女士告诉记者，虽然知道进口奶粉到了国内是被“层层加价”，但由于对国产奶粉不太信任，还是愿意买贵的，就是图个心安。 |
| 业界分析： 未来奶粉价格是高还是低？ “这种低价奶粉的毛利很低。目前国外生产奶粉的最低成本是35元，经过国外检测、运输，国内5%的关税和17%的增值税之后，成本在60元-70元，进入电商渠道，成本价在70元以上，一罐奶粉大概挣十几到二十元。”乳业资深分析师宋亮接受记者采访表示，乳企布局低价奶粉主要是为了阶梯式吸纳消费者，国内奶粉高价的体系，不会因为国内几个企业低价搅和而降下来。“甚至是，如果以后大家都卖99元，母婴店会死掉，奶粉企业也会死掉。” 但宋亮也认同未来奶粉价格有下降的空间。“未来欧洲、美国等高品质、有品牌的奶粉将全面进入市场，它们的价格会更低，会迫使国内奶粉走向低价。现在有企业主动将价格降下来，以便能够更好地迎接对手。”宋亮说。 | 乳业专家： 降价是必然趋势 但还要等上五六年 新希望市场部负责人王鹏在接受采访时表示，我们既不做搅局者，也不做终结者，我们只做全球同质同价。无论如何，新希望99元奶粉产品的推出还是引发了进一步打破奶粉市场暴利的讨论，雅士利的新掌门人卢敏放此前也曾坦言，今年下半年雅士利也将推99元的低价奶粉。 “涨价是不可能了，这个业内有共识。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航向北京晨报记者表示，中国奶粉价格的形成有着特定的环境和因素的，例如渠道过多、商业氛围等。“十年前，奶粉的价格十多块钱，现在大家普遍买200块钱左右的奶粉。这些环境和因素没有改变的话，奶粉的价格不会一下子降下来。长期来看，降价会有一个缓慢的趋势，但现在看来，还比较长远。” |
欧盟取消牛奶配额制度 鲇鱼效应引起行业震动
有消息称，欧盟将取消牛奶生产配额制，以提高牛奶和奶制品产量扩大对外出口，这将意味着全球乳品供给总量的提升。做出这样的决定是源于牛奶生产配额制已不适应新的市场情况，需要作出改变。
有业内人士表示，欧盟放开牛奶配额制度，直接导致整个供应链加大，理论上价格陆陆续续是走低的。消费者未来会买到更便宜的产品。由于国产奶粉生产原料、检验费用等成本比国外高，价格一直偏高。再加上消费者还没走出三聚氰胺阴影，对国产产品不信任，而实际上，我国婴幼儿奶粉行业标准是世界最严标准，行业已在洗牌。
中国本土奶粉即将掀起价格战？
2008年以前，中国婴幼儿配方奶粉的价格就跟房价一样往上飙升，之前一罐800克-900克的牛奶在100元左右，在两三年的时间，就变成了200元-300元一罐，中国的婴幼儿奶粉市场一时间在全球成了“人傻钱多速来”的地方。
但是，面对即将汹涌而来的欧洲婴幼儿配方奶粉和液态奶产品，国内乳企也在悄悄备战。自去年开始，国内的奶粉企业也陆续推出百元左右的低价奶粉，其中不乏乳业重量级企业。今年4月1日，新希望集团宣布推出99元进口婴幼儿奶粉。雅士利也将推出100元左右的奶粉，再加上此前动作频繁的君乐宝、蒙牛、伊利等乳企，国内乳品市场内外竞争将再次加剧。
| 七年过去，经历三聚氰胺事件的中国本土乳业仍未恢复元气，中国乳业从孕育到崛起再到沉沦不过几十年时间，至今消费者的信任还未得到重振。 而反观一些外资乳企却屹立百年不倒，得到中国消费者的普遍青睐。荷兰皇家菲仕兰公司就是其中之一。皇家菲仕兰已有140多年的历史。其旗下的美素佳儿也在中国稳步发展。 这家百年老店的生产和经营模式是否对中国奶粉具有参考意义？为此，记者专访了荷兰皇家菲仕兰公司大中华区董事长兼CEO邱肇祥。 |
邱肇祥说：荷兰乳业有140多年的历史，模式比较成熟，荷兰奶业的成功在于它的制度设计，第一是通过奶业合作社把奶农联合起来；第二是合作社设立乳品企业，将奶农和乳品加工企业捆绑在一起，形成利益共同体。
在荷兰皇家菲仕兰，我们的会员奶农是我们的股东，就是我们的老板，而且按照章程，第一，这个奶农生产的奶必须卖给荷兰皇家菲仕兰公司；第二，不管会员奶农生产多少奶，只要质量符合标准，荷兰皇家菲仕兰都必须全部收购而且收购价格要比同期市场价格高。这种制度安排就让农民可以完全安心和放心地养牛，同时又能够确保他的收入和利润。另一方面，我们还有严格的质量管理和制约的机制，比方说如果会员奶农的奶质量出现了问题，那会员奶农要被开除出合作社。
从2008年三聚氰胺事件以后，中国本土奶粉一直未能恢复元气，走出阴影。一个表现是，更多的人开始通过各种渠道从海外代购奶粉，欧洲一些国家的奶粉货架被疯狂涌至的国人抢购一空，此举也引发了全球舆论的广泛关注。
而众多本土奶粉为了与洋奶粉竞争，开始纷纷标榜自己采用全进口奶源。数据显示，我国目前的婴幼儿奶粉消费区，主要分为大城市、二三线市场的中小城市、农村市场等三大板块。大城市的一线市场仍然是当前我国婴幼儿奶粉销售的主战场，市场容量约占45%~48%，其中洋品牌奶粉约占80%的市场份额。以中小城市为主体所构成的二三线市场，市场容量仅占约25%。
不过，国产低价奶粉在面临渠道、品牌等诸多方面困难之外，还面临技术研发等投入，成本过高，而且要获得消费者的认可也是一个难题。2013年，君乐宝曾经推出130元一罐的奶粉，但亏损数千万元，到目前为止尚未有依靠低价成功上位的先例。
一位业内人士对此表示，低价并不是中国奶粉的出路，高品质、高口碑、高品牌三者缺一不可。2008年三聚氰胺事件的风波也就持续了几个月，但影响却长达数年，中国企业也付出了惨重的代价，一蹶不振多年。而像荷兰皇家菲仕兰公司这样的外资巨头已有140多年历史，口碑和品牌是用历史来堆积而成的，从与奶农的合作模式，到监管方式，都有颇多地方值得中国企业研究和学习。而目前，本土品牌的救赎之路也才刚刚开始。
