“无底线网络营销”该收手了

“无底线网络营销”该收手了

新华社“中国网事”记者张华迎　李平　陈弘毅

    从“反世界杯联盟”到“挖掘机车震”，再到“９５后女子用身体换旅行”，互联网上屡现通过炮制假新闻来吸引网民眼球的炒作行为。

    网络营销的边界和底线在哪里？对于为产品推销而进行的无底线网络炒作行为，我们又该怎么办？

    无底线网络营销令人咋舌

    今年世界杯期间，国内不少新闻客户端的显著位置都被一组“上海出现反世界杯联盟”的图片占据。图片中有打着“世界杯，还我男朋友”的旗子，穿着暴露的靓丽女子，以及现场乱作一团的“球迷冲突”。所有这些只是为了突出一句，“声援我们，请加某某交友软件号”。据知情人士透露，这其实是该社交软件针对世界杯精心策划的营销活动。

    近期，一起“两年轻网友通过某交友软件相识在挖掘机内车震被困３小时”的假新闻又让不少媒体纷纷“中招”。这条１０月１３日发布的假信息完全符合“热点、劲爆、反常”的新闻要素，其中的“挖掘机”“车震”“年轻男女”等字眼更是赚取了不少点击量，并引发不少网站转载。后经媒体调查和当地警方核实，该新闻就是一起由软文编造成的假新闻，目的就是不着痕迹地再次向受众推销该社交软件。

    而在近日，又一则９５后萌妹“用身体旅行”的长帖在网络爆红，引起网友热议。在帖子中，该女子自称酷爱旅行却苦于囊中羞涩，故决定“每座城市征集一个临时男朋友，边走边爱，０元游遍全国”。此外，该女子还公布了自己在某社交软件中的号码。后经网友“传媒大观察”爆料，这三起“假新闻”皆是国内某社交软件借“情色、性”等话题故意实施的网络营销行为。

    为何此类网络营销愈演愈烈？

    专家认为，法律监管的缺位、企业道德伦理缺失和价值观的迷失、公众的闹剧心理和猎奇心态等因素的存在，是造成当前无底线网络营销事件频频发生的主要原因。

    南开大学法学院副教授王彬坦言，虽然我国已经制定和实施了不少关于互联网领域的法律法规，但是有关网络炒作、无底线营销行为等方面的立法工作还相对比较滞后。“目前，学界对于这种网络营销行为是否违法还存在争议。”

    “互联网高效、低成本的传播效果与处罚偏轻的惩戒机制形成强烈反差，这也是导致恶俗营销屡禁不绝的原因之一。”西南政法大学全球新闻与传播学院副教授蔡斐说。

    贵州省法学会研究部副主任赵燕华认为，企业伦理的缺失和价值观的迷失是造成无底线网络营销之风盛行的重要原因。“不是所有的话题和事件都适合用来炒作，营销要有温度，炒作要有道德底线。”

    北京大学新闻与传播学院教授胡泳表示，公众爱看“闹剧”的心理和猎奇的心态，在一定程度上也是无底线营销行为诞生的催化剂。许多企业通过分析网民心理和社会心态后，刻意制造一些能吸引网民眼球的热门话题，从而达到推销其产品、做免费广告的目的。

    治理“无底线炒作”还需下猛药

    专家表示，网络不是法外之地，不应成为恶俗营销的避难所。治理企业“无底线营销”行为是一项系统性工程，需要国家、社会、企业、公众多方联动才能达到最佳效果。

    赵燕华认为，法律法规在引领和规范网络行为方面发挥着重要作用。面对互联网行业发展的新情况、新变化，国家需要完善针对互联网营销等方面的法律法规，明确商业营销行为的边界。

    “对那些屡屡突破道德、法律底线，开展虚假营销、恶意营销、低俗营销的企业和个人，各级互联网信息办、公安机关应及时依法依规处理，并把相关企业和个人纳入诚信黑名单。”贵州惠歆律师事务所律师彭华峰说。

    王彬认为，企业要履行好自身所肩负的社会责任。“企业为追逐商业利益，采取适当的营销方式无可厚非，但是一定要在法律和道德允许的范围内。”

    此外，专家还认为，整治无底线网络营销，媒体和公众也有义不容辞的责任。胡泳呼吁媒体做好信息把关的工作，不应该为满足公众猎奇心理而失去底线。此外，对于无底线的网络营销，公众也应积极向公安部门、工商管理部门举报。

    新华网贵州频道１０月２７日电