【主题演讲】着力推动中国特色的驱动品牌经济发展的制度建设

当前推进品牌经济发展有三个判断。在经济新常态背景下，助推经济发展的重要力量是品牌经济。品牌经济在当前条件下，我们怎么来判断？第一个判断是品牌经济是中国经济新常态的标准。大力推进品牌经济既是中国经济实现可持续发展，提升经济发展品质的载体，同时也是必须长期为之努力奋斗的远大目标。大力推进品牌经济，是中国在经济重量上实现高速增长后必须实现高质量、高价值发展的必然选择。这是第一个判断。

第二个判断，制度建设是品牌经济的关键。我国推进品牌经济发展，就目前来说，还处于一种初始阶段，对此我们必须夯实基础性的工作，尤其是人们的理念在创意发展中要确定品牌理念。例如正在当前大力倡导的大众创业、万众创新，就是要坚持品牌引领，现在这个创意创新不再是改革开放初期粗放的水平，而是要想办法与国际对接，移动互联网以及智能化，坚持人与自然共生，坚持诚信、质量和知识产权保护等条件下的这样一种制度建设。

第三，有效的制度供给，才能持续推进品牌经济的发展。按照新政治，新制度经济学的观点，制度短缺，或者制度供给的滞后，同样制约经济发展。一种体制比另一种体制效率高的原因，其实就在于制度的不同。这方面很多经济学家都有过表达了。

基于这三个判断，我们必须形成品牌经济发展的制度的支撑，这个支撑有三大原因：

第一个原因，品牌的培育和发展具有一定的风险及不确定性，完善的制度安排可以规避这种风险。由于市场不断变化，需求的不断提高，企业品牌资本可能壮大，也可能弱小，甚至某一品牌会在竞争中退出市场，品牌的成长存在一定的风险，对其评估的难度，具体表现在有时产品质量出现意外，有时服务不能过关，有时品牌盲目扩张，运作不佳，这些都会对品牌维护带来难度。对企业品牌效益评估也是不确定，在这样条件下制度因素在品牌培育和品牌经济发展过程中就显得极为重要。

第二，品牌经济的发展关系到商业模式的形成，制度因素可以有效促进这些进程的实现。品牌是商业模式链条上的一部分，品牌经济也是商业模式的核心内容。根据很多观点的分析，商业模式可以分为三个阶段。一是推销阶段，二是营销阶段，三是盈利模式。对于这种情况来说，对商家而言，怎么样使得顾客能够少掏钱，而且谁就能赚到更多钱。我们往往是在商业第三模式阶段来实行这种经济的。

第三，有效的制度建设，能够在增强企业对品牌培育重视程度的同时，有效提升消费者对品牌的忠诚度，最终实现品牌价值的提升。当品牌对消费者和生产者存在价值，人们才会愿意消费品牌和生产品牌，根据劳动价值理论的解释，品牌经济，品牌价值是品牌的客户，渠道和母公司采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得名称时更大的销量和更多的利益，还能使品牌在竞争中获得一个更强劲的、更稳定的、更特殊的优势。这一观点主要强调了品牌价值的形成的原因。所以说，我们要在这方面把品牌的价值得到有效的提升。

第三，发展品牌经济，制度建设的8个方面。

第一，我们要有公平竞争的制度设计。公平竞争和良好的秩序是制度设计的保障，离开制度设计和管理，品牌经济难以做大做强，这方面的案例已经非常多了。知名品牌，最具价值品牌的民企比重现在越来越高，但是国企、外企依然通过垄断的方式把控品牌的优势。这种公平竞争很难实现。所以说，目前要建立这种制度，才能保证一种公平。

第二，完善品牌的法人治理制度。国际经验表明，品牌运用成功的企业、法人治理的制度较为健全，品牌的法人治理结构是指企业所有者通过构建经营者激励机制实现了，这里面解决所有者与经营者委托代理关系，从而形成比较完善的市场运行机制为基础的一套内生性的制度安排，它具有管理权和所有权分开的显著特点。所以说，我们的治理制度一定要设计好。这个在美国可口可乐，正是通过品牌完善法人治理制度，实现品牌的质的飞跃。1994年当时359.5亿元，到了96年，发展到434.272亿美元。

第三，我们觉得应该完善有效的知识产权保护制度。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但是它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或者企业。因此品牌必须有物质的载体，需要通过系列的物质载体才能表现，使品牌做到有限化。品牌主要载体通过文字、图案和符号，这一些里面又集中了表现商标权、专利权、反不正当竞争等知识产权体系的一些方面的问题。所以说，要有完善的有效的知识产权保护，品牌才能够有健康的发展。

第四，健全的商业标识法律制度的体系。商标是构成品牌的关键要素，是企业参与市场竞争的极致，商标通过标识反应品牌，否则难以识别不同的品牌。我国的商标法实行申请在先，注册保护制度，这方面上海做的还是不错的，所以说这方面还是要加强。

第五，完善的消费者权益保护。除了政府应当发挥品牌保护的作用外，通过消费者的权益保护，进而提高消费者对品牌文化价值的认可度和忠诚度，就能够成为达成对品牌保护的又一种重要手段。目前我国正在从仿牌、贴牌、山寨版过渡到我们自己的消费者权益保护当中。

第六，完善的征信体系，征信通过专业化的机构，依法调查，保存和评估企业和个人的信用情况，用来满足在信用交易活动中的需要，完善的征信系统可以使守信者获得好处，有利于建立规范的经济次序和社会次序，征信体系建设是从信用体系方面起步的，所以这方面具有非常重要的意义。如果这个实现了，其实多了一个经济身份证，也就是说金融评估。

第七，区域精神和诚信精神，品牌是企业生产产品对市场和消费者质量保证的承诺，只有消费者认可的品牌，同时企业不缺失失信前提下，企业的精神和社会责任才能体现出来。平时我们315才能看出来。

第八，品牌的管理机制。世界许多国家，如韩国、澳大利亚、新西兰都设立专门的品牌管理机构。这些涉及到品牌的营销、品牌的激励、投融资、使用的监督机制等等，相对而言我们国家这方面还是存在一些问题的，多投管理等等。这方面能够有一个有效的办法是品牌能够做得更加好。

第四，发展品牌经济建设制度的一个实践，有三个建议。

根据上述8个方面的建议，结合我国的国情，在长三角建立一个专门委员会，另外由上海经济和信息化委员会，上海市人民政府合作交流办和上海社科院长三角城市经济协调会，20多个城市一起参加，组建这个品牌中心。

第一形成合力。目前只有一些发达城市对品牌发展的战略目标和规划思路有了初步的探索，从国家整体层面来看，这方面认识还有一些缺乏，甚至认为是企业自身的事情。事实上我国目前正面临着转型发展，而核心就是要提高国家的软实力，从这个意义上品牌实现程度其实关系到软实力的水平。我们国家的国际商标活动水平目前来说位居世界第7，排在美、日、德、中国香港等后面。现在我们在努力当中争取赶上。

第二要找准政府的定位，提高对企业的公共服务效能。企业是市场的主体，也是区域品牌经济发展的主体。要达到这个目标，核心是理顺政府和市场、政府和社会的关系，减少政府的越位、错位和缺位的问题，这方面其实有很多案例，这里就不一一列举。

第三激发社会机制，优化社会生态环境。在品牌建设过程中，社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建，特别是全社会对创新、创意的尊重，是企业塑造品牌、壮大品牌必要环境，由此也构成了品牌经济的社会生态建设内容，建设主体就是代表行业整体利益的中介组织和行业的治理组织。我们可以发挥两类中介组织的作用，第一类是品牌营销、产品设计、商业策划等所需的第三方服务机构，产品包装设计也要专业的工作室来做，渠道建设需要专业的顾问团队，品牌建设需要大批的中介组织。第二类是各种行业协会、社会团体、中介机构，他们对产权转让提供服务，行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带，承接企业和政府的各种资源，在品牌经济发展过程中，行业协会的作用正在进一部发挥，如利用这个协会的经验，搭建各种平台，传播平台，展会平台，推荐各种杂志和赛事，在这个基础上，行业协会可以在品牌担保、投融资服务、行业规划，在这个基础上行业协会还可以进一步发挥更大更积极的作用，由此缩小我们品牌这方面的不足。

相信经过各方面的努力，政府积极的领导、指导，使我们品牌经济能够更加顺利的发展。在新常态下，把我们的品牌经济打造得更好。