李保芳：确保茅台酒价格管控到位　保持市场健康发展

　　茅台集团党委书记、总经理李保芳节后调研时表示

　　“三个利好”:茅台未来市场乐观行业复苏态势基本形成

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　　顺应市场新趋势:　没必要设定特定消费群体

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　　3月3日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在河南进行市场调研时释放信息:“茅台无淡季”将成为贯穿全年的主要市场特点；坚持“尊重市场、稳定价格、科学平衡”三条原则不动摇；茅台酒出厂价仍保持稳定暂不会上调,要确保茅台酒价格管控有效、到位,稳定在合理的价格区间,保持市场健康发展。

　　据悉,李保芳之所以把河南作为春节后调研的首站,是因为河南是茅台酒、茅台酱香系列酒传统的重点市场,也是全国的白酒流通和消费核心地,河南市场在全国具有典型性和代表性。河南可谓全国市场风向标之一,把握好河南市场,会对全国市场的基本预判和把握提供有益参考。

　　李保芳分析,从宏观和行业层面看,有“三个利好”。

　　一是全面小康进程的加快,将带来新的市场空间。据咨询机构分析,我国中产与富裕人群总数到2020年将比2015年接近翻倍增加,必将带来白酒消费升级,将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长。与此同时,作为中档酒的主要消费群体的中产阶层人口也有很大幅度增加,这一人群数量的增加,将使中档白酒市场保持3%左右的增长。据此判断,茅台酒和茅台酱香系列酒稳中向好的预期和势头不会改变,未来的市场空间将越来越大。

　　二是白酒大众消费的升级,将带来更多市场机遇。今年春节前到现在,白酒消费市场已在朝着更有利于茅台的方向变化。春节期间,茅台酒上了更多寻常百姓家的年夜饭餐桌,意味着广大百姓消费者追求高品质产品的需求增强,他们更加乐意购买茅台酒、饮用茅台酒。原因在于,选择茅台酒,既有“面子”,也有“里子”。另据相关权威统计和调查报告,随着收入水平的增长,普通消费者的购买力增强,市场购买力的年增长率将达到7%-9%,这将持续推动茅台酒市场供需关系的变化。同时,据有关机构运用大数据分析,县乡一级的白酒消费已经显现出升级的迹象,意味着在县乡层面喝好酒、喝健康酒的理念和趋势正在形成。这个趋势,无论对茅台酒,还是茅台系列酒而言,都是一个重大利好。与往年相比,2016年度与白酒行业相关的高频词汇不再是“深度调整”、“寒冬”,转而变成了“涨价”、“回暖”等关键词。在这其中,以茅台为代表的高端白酒回暖态势最为明显。正如有媒体所讲,消费升级将使茅台迎来黄金时代。

　　三是国内白酒行业整体复苏,将带来新的需求增长。据国家统计局发布的行业数据,去年全年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。表明白酒行业复苏态势已基本形成,市场总体需求将更加旺盛。

　　李保芳认为,从茅台实际层面讲,有“三个关键”。

　　一是茅台无淡季。原因在于市场需求旺盛,可用基酒有限,供需矛盾突出。另一方面,按年初计划,全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前,已销售茅台酒6500余吨,占全年计划的30%以上。到6月30日,可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨左右,只能满足市场需求的20%-25%。今年下半年,可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日,每天只能满足市场需求的50%左右。但不管市场再好,茅台都决不会降低标准,不提前勾调,不做影响质量的事。

　　二是市场紧平衡。茅台酒的供需状况将处于紧平衡状态,“茅台无淡季”将成为贯穿全年的主要市场特点,茅台市场不会出现大的波动,价格也不会出现大的波动,市场和价格都将处于一个相对稳定的状态。

　　三是品牌品质好。茅台没有淡季,是因为茅台是世界品牌500强,是老百姓心头认可的好产品,是不可复制的精品,稀缺彰显价值。

　　随着茅台品牌影响力的持续深入、品质更加受到青睐,消费群体和市场空间将进一步扩大,特别是广大百姓消费者,会进一步认可茅台酒、喜欢茅台酒,从而刺激需求、促进消费。另外,受近期国家将出台的关于个人账户资产征税、房产税征收等宏观政策,以及金融市场低迷现状影响,茅台酒本身的金融属性将被进一步挖掘和扩大,部分社会资金投向将向茅台酒转移。这种趋势,也将对茅台酒的供需关系和市场价格带来影响。

　　茅台无淡季:需求旺盛供需矛盾突出市场空间扩大

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　　坚持三条原则不动摇的第二条是要主动顺应市场新趋势。一是关注小康进程,参与小康建设。这本身就是拓展市场。茅台和经销商都要更加关注全面小康建设,特别要积极参与全面小康建设,共同为全面小康多出力、作贡献,添砖加瓦。二是注重消费趋势研究,合理引导消费群体。过去茅台做市场,习惯于针对某一个相对固定的人群,设定消费者。今天看来,全面小康进程加快带来的收入增长和消费升级,将不断催生新的消费人群,并且规模会越来越大。因此,茅台没有必要给自己设定一个特定的消费群体,而更应该把精力集中在研究消费趋势、顺应消费变化上来,通过多视角、全领域的研究,更加科学、精准地引导消费、拓展市场。否则,反而会阻挡我们的视线,捆住我们的手脚,不利于发展。事实上,一个人的消费偏好、消费欲望、消费场景都会随其身份、地位、经历和实力的变化而变化,不会一成不变。特别是对年轻消费群体,我们可以有计划地合理引导、适度培育,但不必过于在意、过度依赖,更不用担心他们不喝白酒。前不久,标准排名研究院发布的“2017年青年消费50强排行榜”,茅台以70.78的综合得分上榜,排名第22位,也是中国白酒第一位,成为了2017最受青年欢迎品牌之一。这就表明,茅台酒消费群体年轻化的趋势正在悄然形成。

　　用好关键招:　整顿乱象促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”

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　　李保芳同时强调:无论形势多好,在市场管理上,茅台都将坚持既定政策不轻易调整,有效措施稳定延续。其中最为重要的是保持市场健康发展,防止价格过快上涨。

　　需要重点做好的工作是坚持三条原则不动摇。第一条是尊重市场。今年,无论需求如何旺盛,茅台不会随意发文件、下指令,通过行政手段干预市场,坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用,让市场说了算。尊重市场不等于放任不管,而是采取更加有效的措施管好市场和价格。二是稳定价格。茅台要做有良心、有责任的企业。茅台不提倡,不鼓励过度涨价。要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益,既要给足经销商休养生息的合理利润空间；又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。只有这样,茅台酒的利益分配、市场发展才是稳定、健康、可持续的。这也是未来扩大市场的根基。要以消费者满意作为检验营销政策的重要标准之一,这是核心,丢不得、也变不得。维护市场稳定,维护好消费者利益,这是茅台应有的社会责任,也是一种态度。短时间内,茅台不会提高出厂价。同时,茅台也不允许经销商追求暴利,有意甚至恶意抬高价格。价格要保持相对稳定,不能大涨、不能快涨,必须管住、控好。对不听招呼、不守规矩、让消费者不高兴的经销商,茅台将严厉处理和打击。今年,茅台会下大力气,确保价格管控有效、到位,稳定在合理的价格区间。严肃价格管控,将是今年和今后一段时间的一项重要任务。三是科学平衡。茅台将进一步增强信息的透明度,及时引导市场良性发展。下半年开始,将依据全年供需“紧平衡”的情况,统筹安排计划,用计划调节的方式来满足市场变化。

　　尊重市场:坚持市场说了算,同时严厉打击恶意抬价

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　　坚持三条原则不动摇的第三条是切实用好市场工作关键招数。一是做好品牌。品牌是企业的核心竞争力。今年,公司将下大力整顿品牌乱象,切实促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”,防止过渡透支。二是坚守品质。品质是茅台酒的命根子,也是茅台发展的命根子。茅台将不唯利所动,坚持标准不降低,持之以恒、始终如一坚守。只有这样,才能让消费者点赞,赢得信誉和口碑,才会有稳定的市场。三是做大单品。从集团层面来讲,正因为茅台酒一品独大,茅台才能有今天的发展。所以,大单品对茅台而言,是真正的中流砥柱。未来一段时期,做大单品仍是茅台的努力方向,茅台酒、系列酒都不例外。今后还需要下更大的力气,进一步强化大单品的支撑力和贡献度。四是统筹市场。简单来讲,就是既要卖好茅台酒,也要卖好系列酒。要坚持“两手抓、两手都要硬”,统筹抓好茅台酒和系列酒营销,着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。五是尽好职责。茅台省区工作人员要致力于当好联络员、服务员,为市场拓展提供更加优质高效的服务。

　　针对目前鸡年生肖茅台酒的市场价格不断快速上涨现象,李保芳表示:生肖酒是用来喝的、用作纪念的,不能让个别人恶意炒作,从中牟取暴利。茅台不能坐视不管,必须马上管住。要从源头上查起,进行整顿,让生肖酒价格稳定在正常水平。