一张惠民卡把“送文化”与“要文化”匹配起来——天津发行文化惠民卡成效调查
新华网天津６月１３日电（记者杨维成、李靖、周润健）百姓看演出，政府补贴钱。今年３月２８日，天津推出“文化惠民卡”。老百姓花１００元购一张文化惠民卡，就可以享受政府４００元的补贴。一张小小的“惠民卡”，成为公共文化服务标准化、均等化的大胆尝试，既折射了城市不断提高公共文化服务能力的积极探索，也反映出更好满足百姓精神文化需求的良苦用心。
让文艺演出在群众中赢得市场、赢得口碑
“用文化惠民卡看戏真的很便宜！”“话剧迷”李楠是天津大学的在校学生，今年４月，他购买了一张文化惠民卡。
“天津人艺的喜剧《第四者晚宴》最低票价１００元，打折后持惠民卡我自己实际上只花了１０元。”李楠开心地说，“文惠卡带来的低票价，让我有了更多机会走进剧场。”
李楠购买的文化惠民卡由天津北方演艺集团有限公司演艺票务分公司发行，为实名制会员卡，每人凭身份证限购一张，每张卡每场次限购４张演出票。在短短两个月里，６万张文化惠民卡全部发售完毕。
天津北方演艺集团党委书记、总经理刘春雷告诉记者，发行文化惠民卡是为了让更多百姓走进剧场，把文化惠民和培育文化市场有机结合起来，引导更多市民改变消费习惯，通过自己购票走进剧场，让文艺演出在群众中赢得市场。
“找我要票的人明显减少了。”这是文化惠民卡发行后，天津河北梆子剧院党总支书记张浩一个明显的感受。他说，“以往经常有朋友打电话来向我要票，碍于面子，都给解决了。惠民卡发行后，这些朋友不再要票了。他们对我说，现在有卡了，票也便宜了，实在不好意思再向你张嘴。”
文化惠民卡的发行点燃天津市民极大的文化消费热情。“没有惠民卡时，很多文艺院团的上座率只有五成左右，有了文化惠民卡之后，平均上座率达到八成。”天津北方演艺集团市场营销部副部长郭宏斌告诉记者，“据初步统计，９５％的文化惠民卡都已经是启动状态，其中１５％的惠民卡已经消费完毕。”
记者在调查中发现，天津文化惠民卡带来的低票价让观众有了更多选择权，倒逼各文艺院团转变观念“按需生产”，主动对接市场、服务群众，排演百姓喜闻乐见的好戏。一张惠民卡真正把文艺院团的“送文化”与老百姓的“要文化”匹配起来。
天津人民艺术剧院院长钟海说，以前各院团演出不问效果，演了也就演了。“有了文化惠民卡，再有这种想法就行不通了。你排的戏观众不爱看，他就不会买你的票。”
天津歌舞剧院院长高久林说，惠民卡将演出的选择权和主动权交给了观众。院团必须提高市场意识和竞争力，提升营销水平和服务水平，要创作贴近百姓需求的优秀作品，努力研究观众的“兴奋点”。
“文化惠民卡给剧院带来的变化是实实在在的。”张浩说，没有惠民卡之前，他们剧院每月最多三四场演出，有了惠民卡，剧院每月最少要有八九场演出。“文化惠民卡的发行，激发了演员们登上舞台的积极性。随着演出的增多，演员们不仅扩大了知名度，收入也提高了。”
天津评剧院创编的《赵锦棠》日前在天津滨湖剧院上演。“真没想到，居然满座！”该剧领衔主演、二度梅花奖获得者曾昭娟回想起来依然激动不已。她说，观众席里没有以往演出经常出现的嘈杂声，让她顿时感觉到观众好有素质。“观众用文化惠民卡进场消费，享受了艺术熏陶，而作为演员，我也感到自己的劳动得到尊重，由衷感到欣慰和满足。”
天津文化惠民卡发行两个月以来，１１家院团共演出２０２场，比去年同期增加８９％。
公共文化服务标准化、均等化的有益尝试
为了更好地培养观众和培育市场，天津抓住文化惠民卡推出的契机，建立一套从线上到线下的现代营销体系。“观众登录惠民卡网站就可选择购买１１个院团的演出票，并可以到任何一个院团取票，还可以通过扫描二维码查询各类演出信息。”刘春雷说，“惠民卡的推出，可以说是一次‘互联网＋’形势下公共文化服务标准化、均等化的大胆尝试。”
为了让好戏找到观众，让观众知道好戏，天津还依托惠民卡建立６个宣传平台：手机短信形式通知有需求的会员；微信客户端推送信息；建设天津演艺网；在本地一些纸煤开办专栏、专版进行宣传；在媒体及户外传媒投放广告；举办丰富多彩的宣传推介活动。
“通过全方位的宣传，把演出信息及时并有针对性地传递给观众，吸引更多观众走进剧场。”郭宏斌说。为了细分观众，他们建立了话剧、儿童剧、戏曲、曲艺杂技、音乐歌舞等１０多个微信群。通过大数据分析，定期为６万名会员推送个性化、私人定制式的演出资讯，并指导院团推出不同年龄段观众喜爱的演出。
“在微信圈里，大家互动，评戏、说戏、论戏，然后我们将这些建议汇总反馈给各院团。同时，利用这个平台，我们也搞一些抢红包、抢优惠票等活动，以吸引更多观众走进剧场。”郭宏斌说。
天津市委常委、宣传部长成其圣表示，天津文化惠民卡体现了政府的公共服务，又有市场运作，在让老百姓得到实惠的同时，还引导了文化消费。
刘春雷说，下一步，他们将通过大数据分析，给予那些看戏多的观众更多优惠。同时，以文化惠民卡为平台，尝试引入餐饮、娱乐、购物、旅游等业态，让广大市民得到更多实惠。