传统出版：凤凰涅槃或化为灰烬
2014年7月31日上午，中南出版传媒集团（以下简称：中南传媒）董事长龚曙光先生接受媒体记者的采访，分别从中国的文化产业在经济中将扮演什么样的角色，中国文化产业发展会是一个什么样的结果，这些企业在当下的发展历程中，又应该怎样去估值等几个方面与媒体进行交流。以下是新浪网对中南传媒董事长龚曙光先生的采访：
“中南传媒成绩的取得，不能简单的说是战略并购或是其他原因，应该说是整体振兴传统出版的结果；优质的传统出版企业会在新技术时代凤凰涅槃，劣质的传统出版企业会化为灰烬。”
记者：刚才您提到资本市场的文化产业，从数据显示上，今年中南传媒在众多出版集团中，整体实力是非常好的，这和中南传媒近几年对战略性出版资源整合有关吗？比如与博集天卷和上海浦睿等民营机构的战略合作？
龚曙光：我们今年的半年报预告已经出来了，全面地展示了我们上半年上市公司的业绩。关注中南传媒的人可能注意最近的两个公告，一个是上半年的利润增长预计在30%左右，这么大体量的公司，在一个正常的年份，利润增长30%左右都是很困难的，何况现在经济大势并不好，所以对于投资者来讲，这是很大的利好。但市场的反应我看也比较平淡，说明其实投资文化产业的投资者绝大多数不是很了解文化产业的人，也表明二级市场的投资者对文化产业的期待是比较短期的。一家上市公司上半年的报表增长30%左右，不管在中国还是在美国的市场，这都是很优良的业绩，而且这家公司连续七八年都是这样的增长，如果是对这个产业有深入研究的投资者，便会发现这家公司几乎没有风险，而且资本的投资收益率应该是很高了。在文化产业面临激烈波动，被整个社会所看淡的情况下，这个公司能七、八年有这样的速度，而且是在行业内的销售都不太好的情况下，30%左右的利润增长，这是值得文化产业投资者特别关注的事情。第二个数据，今年我们天闻数媒产品的市场增长率上半年超过158%，将近160%。
这两个数据表明，中南传媒两个最重要的方向发展非常好，我们目前虽然比别的传媒集团媒介更加多元，但主要还是出版和传媒业务。天闻数媒将近160%的增长，来自于我们的新业务。一个文化产业集团，传统业务能够保持30%左右的增长速度，而新业务又在以将近160%的速度翻番，如果我来投资，我会认为这是一个价值洼地，是一个投资新大陆。中国还有哪一家出版上市公司做到了？
关于传统出版的问题，大家知道开卷数据的排名，我们的市场占有率已经到了第二，这也是中南传媒有史以来最好的指标。这样一个数据表明中南传媒在传统业务上的发力是以市场占有率为标准的，不是以自己出多少书为标准。也就是说，中南传媒是以实际上销了多少书，有多少读者买了他的书作为标准的。
至于这些成绩的取得，究竟是战略并购的结果还是其他的原因，其实没有那么单向度，它应该说是整体振兴传统出版的结果。我在四年前提出“振兴传统出版”，当然我是指要在一个新的数字时代，在新的人际交往模式时代，要在现在的信息沟通和情感交流以社区和群为单元的时代去理解传统出版的意义，从而去整合传统出版的资源。当时很多人可能觉得要么我是为了抢眼球，要么是为了迎合行政主管单位，或者是没有口号找口号，其实当时我自己认定的传统出版，它应该还有10到20年的回暖期。而现在的结果也表明或许确实存在这么一个回暖期。
大概十年前，我说我们这一代人是不幸的，不是说做好图书你就是好的出版人，你做得再好也是一个掘墓人，同时作为消费者来讲，这又是一个最幸运的时代，一个传承和更替的时代，我们既可以享有传统出版丰富的成果，又可以同时享受新技术带来的丰富成果，而且这不是谁压倒谁的问题，它可能在十年、二十年都并行，我今天想读书可以找到书，明天想用屏就可以用屏，在既往的媒介交替时代，这也是很少出现的状况。比如甲骨文被替代的时候，甲骨文就没有了，刻字印刷也是这样，只有我们这个时代，想读书的人有丰富的书可以读，我们每年都在刷新图书的产量。新的媒体所提供的内容资源越来越多，这也是史无前例的，所以我们始终处在传统产业与新技术出版都在创历史新高的时代，历史上没有这个时代，未来也不敢说有这种时代。
在这种时代里面，作为传统出版的强势基地，你是有机会的，按照新技术时代的背景，按照新的技术环境所提供的渠道，按照新技术时代读者的需求去做传统出版，在这样的理念上，我们的出版社焕发了生产力。所以我们的畅销书比过去多，动销品种也比过去多，销售利润也更多，这不完全来自于博集天卷、上海浦睿这些合作公司，大部分还来自于我们自已的出版社。
当然，这跟我们在过去一段时间并购了一批具有传统优势的出版资源，也是有关系的。博集天卷我们以51%控股之后的业绩表明，博集天卷到我们旗下之后更好了，它的利润不是百分之几十的增长，而是成倍翻番地增长。而且这些跟我们合作的企业，他们的产品类型也很全面，也就是说不仅仅只做赚钱的书、只做打擦边球的书、只做畅销的书。我们认为，通过我们的资本整合之后，中国出版最有价值的类型，我们已经非常齐备，这要么是并购的，要么是合伙投资的，要么控股，要么参股。比如有张嘉佳这一类型的畅销书，今年畅销书的上榜率我们也应该排到中国出版业的前列了。又比如我们跟天使文化的合作，现在网络写手排前三的作者都在我们旗下，出版数字化之后出现的重要作家，他们的漫画版权基本在我们手上；此外天闻角川，作为我们和日本合作的漫画与轻小说的公司，在漫画和轻小说这个领域里面，全国排名也很靠前。还有像上海浦睿这样的公司，会出《大师说戏》这样传承中国传统文化精粹的大部头作品。恐怕今后很难有人找到为中国昆曲出这么大书的机会，而且不是出昆曲的剧本，是出昆曲的表演。浦睿还出了大量品位很高的文艺类图书，比如《辛波丝卡诗集》，如果是真正的文青，现在是不陌生“浦睿”二字的， 应该说浦睿的绝大多数产品都达到了中国文艺书的高水平，不仅仅是内容，还有形式。从图书的装帧设计到印制，都达到了中国文艺类图书最好的水平。
很多人认为中南传媒好象无所作为，还有人说别人都买手游，你为什么要买要死的传统出版呢？传统出版在未来固然是会死的，但它也可能会以新的形式活在新的载体中，而且它还没有到死的时候，我一直认为十年、二十年的回暖期是应该会有的。从这个意义来讲，我们并购一个出版企业，如果能够给我提供二十年的发展，总比提供两个月、一两年的爆发式效应要好得多。
现在中国的手游很少有超过两年生命力的，而我考察一个企业的生命周期是看二十年。所以资本市场对我们来讲，第一我们永远重视资本市场，我们永远尊重我们的投资者，哪怕他们对我们不一定很理解，但购买了我们股票的投资者，我们都尊重。但是我也希望我们的投资者要信任我们这家公司，这家公司的责任心一定不亚于任何一个投资者，这家公司对资源的理解、认识和运用，一定不逊于任何其他公司，这家公司在这样的时代里面，他所选择的路径安全性和发展可能性，两者之间的平衡我认为是做得很好的。很多的事情我们做了，但我不一定把理念告诉大家，就像当时我提出“振兴传统出版”，我现在有30%以上的增长，大家当时认为不对头，但现在印证了我当时的判断。
有人问过我现在是平台为王、内容为王，还是技术为王？不同的阶段有不同为王的东西，在新技术刚刚进入传统出版领域的时候，它一定是技术为王，当改革还没有充分的时候一定是资本为王。假如平台搭建完毕，技术成熟之后，内容一定是为王的。到目前为止，数字出版平台所需要的绝大多数内容还来自于传统出版的转换，还依赖于传统出版的人才，所以未来真正强势的出版集团，一定会在内容为王中占有先机。博集天卷由于它的内容好，它的资源好，所以去年来自于网络的版权收入也有1000万左右。过去一个民营出版公司即使有1000万的卖书（码洋）收入，也是一个很大的数字。往大了说，大家都说传统报纸会死的，《纽约时报》怎么活了？因为他现在卖数字化内容超过了过去卖广告。大家最近对澎湃很关注，澎湃为什么火了？他有巨大的内容团队，他的驱动力都来自于他的新闻作为内容所具有的独特性。大家可能会说，原来不是说传统出版会死吗？会死的，但它有两种死法，优质企业会凤凰涅槃，劣质企业会化为灰烬。
同时，传统的文学产品和思想产品是现代媒介的基地、是素材。所以大家看电视、电影、短视频，以及其他各类产品，绝大多数都是以图书为素材的，我们现在很时尚地叫“多媒介”，多媒介是必须有资源支撑的，没有资源支撑你做不了。中南传媒到目前为止，它的媒介在中国出版当中是最丰富的。为什么既做图书也做杂志，又做报纸，又做网站，又做电视，当然也要做电视剧或者电影，那么为什么可以？因为中南传媒有强大的内容支持，有强大的传统出版人才，而且这些人才具备足够的转型潜能，如果没有这些是做不到的。所以说，中南传媒的市场增长、利润增长，来自于这些年用资本作为杠杆，所采取的一系列并购、合资行为，更来自于中南传媒对于传统出版业态生命周期的评估，对新技术、新产品、新媒介融合模式的推进，以及对传统资源和传统人才的激活。
图注：中南出版传媒集团董事长龚曙光 摄影记者：殷建军“一是产业氛围、市场氛围的感受，二是并购对象的靠近，三是投资人才的聚集。”
记者：据说今年6月中南传媒将战略投资部移到北京，这意味着什么？
龚曙光：在一个互联网的时代，如果仅仅是就通讯而言，任何一个经济机构放在哪里都不重要，只要有网络。但投资最重要的东西不是通讯手段，而是对于产业氛围的感受，对于市场氛围的感受，对于技术发展前沿的体验。实际上，作为一个好的投资人，他最重要的工作，不是看公司，而是看人心，不是看当下，而是看未来。
如果看公司，中南传媒肯定比去年市场上涨十倍、二十倍的企业都好嘛，为什么那么多人不买我们，而要买他们呢？我们公司从哪个方面来讲，都是文化产业板块最好的公司，但我们的市盈率却不是最高的。作为一个投资人来讲，他看的不是这家公司好不好，而是看我们这些每天拿着手机玩的人，他在干什么。所以他看的不是你当下挣多少钱，而是未来能挣多少钱。从这点来说，在长沙就不如在北京。
其次，当然还有并购对象的集聚度问题，在北京有更先进的技术、更前卫的理念、更多创业人才，就像美国绝大多数的创业团队都在硅谷一样，中国目前绝大多数的都在北京、上海、深圳，对于我们寻找并购对象来说，我们将投资部移师北京是找到一条更便捷的路径。
再次是聚集人才。北京的人才肯定比长沙多，当然我们可以让他到长沙去，但是作为投资人才来讲，他的第一选择，应该是他投资的市场，而不是生活的便捷，所以我们移到北京去，一方面，可以更好地感受产业未来的发展方向，第二能够更便捷地接近我们的目标；第三能更好地集聚我们的人才。从这三方面来讲，意味着我们对战略投资的重视，也意味着中南传媒将开启一个新的资本投资时代。
“热是好事，热过头是坏事。行业内的人去主导行业内的投资是好事，行业外的人去主导行业内的事是坏事。”
新浪读书频道记者：上半年国内文化传媒产业大概有100多起的并购重组与战略性入股事件，在当下低迷的经济环境与金融环境下，文化产业这种逆势受到高估值，中南传媒如何看待这一现象？
龚曙光： 热是好事，热过头是坏事。行业内的人去主导行业内的投资是好事，行业外的人去主导行业内的事是坏事。 养猪、养马的，挤牛奶的，做饭的，修车的，都来投文化产业，只意味着第一，文化产业这个词已经很光鲜，已经被资本关注，是产业发展的征兆；第二，这么多的业外人来投，意味着其他的行业不好，其他的业外人看好这个产业；第三，意味着我们这个文化产业的形态还不成熟，发展路径还不清晰，以至于外行都认为它能干。假如中国文化产业已经很成形了，路径已经很清晰了，绝大多数人不会来干的；第四，资本市场既是“众人拾柴火焰高”，也是“火焰烧后一堆灰”。我认为这样的业外资本大面积、短时期涌进文化产业，可以说喜忧参半。对于长期从事这个产业，而且有志于在这个产业中成为中坚的公司来讲，忧大于喜，因为它大幅抬高了资本市场对这个产业的估值，增加了产业并购的成本，延缓了产业优胜劣汰的节奏，而且绝大多数的业外人肯定是热闹之后偃旗息鼓（当然也有成功的）。
我认为，自己的行业都做不好的人，怎么去做好其他的行业？你一直是做饭的，现在要做电视，我不知道你的本事从哪儿来。当然，如果他能够达到这个高度，比如好莱坞的电影就是做饭，墨西哥的电视剧就是做饭，如果他有这样的认识，那他可能会成功，因为确实在我看来，好莱坞电影就是做饭，墨西哥的电视就是做饭。但他是不是这样认为的？如果他仅仅认为电视剧很赚钱，仅仅认为一盘鱼的风险大于一部电视剧的风险，那他就死得快。我认为现在一部电视剧的风险远远大于一套书的风险，一部电影的风险远远大于你开十家餐饮连锁的风险。
中国的电影院线一年最多容纳100部，那么其他的片子呢？颗粒无收。你可以说生意很好，但很多的电影根本没有机会。如果院线不播，视频也不播，即使要，也是萝卜白菜的价钱，你没地儿去。如果你没有在院线播过，基本是无收益，所以从这个角度来讲， 我不太看好业外所谓的转型资本来干文化产业这个活，我认为也干不好。
再说，短期内会导致文化资源并购的困难，一个是资源拼抢会更加激烈，另一个是估值会偏离它的价值。对中南传媒这样的企业来讲，对它的短期并购有影响。但是我们现在的并购和别人的方向不太一样，我们有办法回避这种非理性拼抢，那么就是我选择的方向和别人不一样。
别人说，你怎么不去做电视呢？你那么多年以前就策划《雍正王朝》、《走向共和》、《军人机密》，中国最好的电视剧时代你都在现场，为什么你不做电视剧呢？我说第一，我从来没有说不做电视剧或者电影，我只是现在不做。我有那么多可以赚钱的生意，为什么要去干这个？现在影视剧血拼到这个程度，懂的不懂的、有钱没钱的，怕死不怕死的都混在一起的时候，你算是有钱的还是没钱的？算怕死的还是不怕死的？为什么去搅这锅粥呢？我刚才说过，我们的很多资源是可以做电影的，比如张嘉佳，他的作品都在我们的手上，不在博集就在浦睿，他的作品也卖了很多，我们也可以享受一定的版权收益，但是我们基本没有自己拍。这并不意味着我不拍，我肯定不会对写小说的说，你过来，拍个电影，这种风险很高。好莱坞的那种模式是铁血模式，是已经被金钱洗过的，只留下计算公式的模式，和做饭没有差别，放多少味精、多少酱油、多少油，这都是有标准的。
很多人认为好莱坞宣传美国思想，根本不是，它不是给美国人做的，是给全世界的人做的，他是要满足院线、满足票房的，不是为了满足美国总统的思想。就像我们认为麦当劳输出了价值观，不是的，它输出的是口味，输出的是它在任何地方开店，基本都可以保证它口味的一致性， 它营销模式一致性的产品，它不是宣传美国大鼻子精神的。 至于你在里面读到了美国文化，从好莱坞片子里面读到了阿甘精神，鲁迅先生不是说过吗，一百个人眼里就有一百部《红楼梦》，道学家看到淫，革命家看到排满，我们羡慕人家，就看到了美国精神。
假如我们的文化产业发展到像好莱坞这么成熟，即使有做饭的人想做电影，最多找一个电影投资基金，我把资金给你，你去投电影，不会说动不动就收这个游戏公司、收那一个电影团队。我要收一个做书的团队，都谨慎至极。我们收博集天卷花了五六年时间，为什么？因为你要有足够的能力、足够的文化、足够的资本，还要有足够的宽容性，你才把这个团队收了下来。你收一个品牌很容易，但你收了这个品牌，也许它是个空壳，是死的，因为这个团队没有了。所以我不知道做鱼的人怎么收电视剧、做网游的团队，你连几个厨师都管不住，他们都自己跑出去开店了，你认为做电视剧、网游的人，比你这个厨师还蠢吗？那你太看轻文化人了。所以业外进来没有多大意义。
中南传媒未来的并购方向 ：第一是在线或移动端的教育，第二是大数据的精准投放，第三是非成瘾性的在线娱乐，第四是基于老人产业的资讯、娱乐和健康服务。当然我们还有一个传统的领域，就是基于互联网时代有被激活能力的传统出版资源。