"双十一"网购狂欢:七年1800倍"激增"背后的消费之变

    新华网北京11月12日电（记者黄玥）1分12秒，天猫“双十一”全球狂欢节交易额破10亿元；12分28秒，冲破100亿元，比去年快了26分钟；11小时49分，突破571亿元，去年天猫“双十一”全天的销售额不到半日便被刷新……

    21小时00分，马云宣布，天猫“双十一”提前3个小时完成预期的800亿元，无线端销售占比达68%，覆盖229个国家/地区。

    24小时，阿里交出了令全球市场“惊悚”的912亿元销售额，再次刷新全球零售业的销售记录。

    “我判断错了”，记者的朋友圈里，一个零售从业者感慨，“七年，1800多倍的销售增长，实在让人无法致信”。

    确实如此，从2009年淘宝“双十一”诞生伊始的5000万销售额，到今年的912亿元，1800多倍的销售增速很难用形容词来描述，这也正是中国消费市场潜力的真实写照。

    从0.5亿到912亿，网购狂欢倒逼实体消费转型

    “地铁上、公交站牌上、网址导航上……‘双十一’无处不在的广告在提醒我，剁手时节已到。”在北京工作的职场白领吴家聪在朋友圈感叹今年“双十一”营销的强大威力和“破坏力”。

    与网购电商一派欣欣向荣形成较大反差的，是大型零售商场的门可罗雀。“我们没有促销”“没有折扣”……记者近日走访北京西单老佛爷部分品牌专卖店，店员如此回复。

    实体零售的寒冬在电商狂欢的映照下，显得格外落寞。

    今年，天猫仅用17小时28分，便完成2014年全国社会消费品单日零售额——719亿元。天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年的业绩。

    在“双十一”落地的第7个年头，电商仍然以颠覆传统、强势侵占市场之势，给了实体零售十足的“下马威”。

    2009年，天猫“双十一”销量仅为0.5亿，当年网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%。那一年网购虽然展现了野蛮生长的势头，但在实体零售业眼中仍然微不足道。

    直到2012年，淘宝“双十一”创造了191亿元的销售额，实体零售业对网购从看不起到抱有敬畏。与此同时，大型零售企业业绩低速增长甚至是回落的现象成为常态。

    一直以来，中国消费者面对着粗放、低效的实体购物环境。商场少、价格贵、体验差，实体零售在电商逆袭的背景下，备受诟病。

    当网络购物不受时间、地域限制，只需要轻点鼠标，便能将心仪的物品便捷地收入囊中，其便利性填补了实体零售的空白。

    打着低价、省钱噱头的电商，因其不需要缴纳高额的店面租金、税收和人工费用，也为消费者提供了低价的可能。

    特别是在“双十一”大促季，商家通过低价促销、捆绑销售，打出优惠组合拳，瞄准消费者“促销易感性”的冲动消费心理，让你我成为“剁手族”。

    消费专家表示，人们的消费行为，受到消费条件的限制。但是，伴随互联网打破时空界限，人们开始考虑消费场所的替补性和时间效率的投入比例，因此青睐从网络购物中享受花钱买闲暇生活、买自由的状态。

    “过去十多年，对实体零售店来说日子太舒服，几乎不用动脑子，就能坐收利润。但是，现在电商的猛烈冲击给实体零售当头一棒，不改革、不求变就要被淘汰。” 一位产业分析人士感慨。

    在电商的冲击下，近年来，不少百货商场、家电卖场都在整合升级，开展业态混搭尝试，打通线上与线下的互动，希望分得“互联网+”的一杯羹。

    “实体零售与电商之间，不是谁干掉谁的关系，总体是商业的迭代升级。电子商务的本质是商业，而商业的本质是人性，”也许日本7-11便利店创始人铃木敏文的话能让我们看见未来零售业态的端倪——实体零售业需要的不是经济学，而是心理学，要擅长研究消费心理，并最终操控消费者的思维。