汽车电商陷“裹脚布” 广丰嫁接唯品会体验不佳

客观地讲，广丰雷凌试水汽车电商，深入程度并不高，它既不是当前流行的直接驻扎网店，更不是由企业牵头开展的电商平台。即便有唯品会的电商噱头，但实际推广中，看起来更像是一次活动营销，甚至广告。

“要想在唯品会中找到广汽丰田的推广活动，实在要花费九牛二虎的力气，消费者获取产品的信息如果还这么麻烦，只能说明这种电商推广不够成功。”某网友看到广汽丰田在电商网站唯品会上的推广后，在微博中吐槽。

雷凌在唯品会电商中的标识展示

别用汽车的思维去做电商

广汽丰田日前针对重磅产品雷凌的上市和推广，可谓做足了功课。一方面，雷凌作为广丰执行丰田在华“小型车”战略的重要布局，强调“是一款必须赢的产品”，中国经济网从广丰经销商获悉，对雷凌的资源配置，可谓力度空前；另一方面，因为要与“师出同门”的一汽丰田新卡罗拉竞争，南北丰田竞品车型同台竞技，压力本身更是不小。

为此，广汽丰田雷凌的广告播放，特地邀请拍摄过《非常人贩3》和《飓风营救2》的导演操刀，并全程在美国拍摄，颇有广告大片的味道。与此同时，针对雷凌多样的产品推广，广丰特地牵手唯品会，但从目前的消费者体验来看，效果并不理想。

要想找到广丰雷凌在唯品会上的推广，除了通过广丰的官方微博曾发布的链接信息直接进入以外，在唯品会网站上至少需要多个点击和多个子级网页跳转，才能勉强找得到。广丰如此曲折的汽车电商，缺乏对用户体验的实际考虑。

客观地讲，广丰雷凌试水汽车电商，深入程度并不高，它既不是当前流行的直接驻扎网店，更不是由企业牵头开展的电商平台。即便有唯品会的电商噱头，但实际推广中，看起来更像是一次活动营销，甚至广告。

一直以来，广丰在汽车电商领域的探索，脚步走得都比较靠前。在“双十一、双十二”的全民网购大狂欢中，广丰曾接着致炫上市的契机，正式进驻天猫商城，并以致炫作为旗舰店的首发商品。

来自广丰公布的数据：在活动上线后的两周内，店铺浏览量累计678247，累计成交订单84张。并在农历新年来临之际乘胜追击，将时尚多功能车型逸致将一并推到天猫商城。对于雷凌选择唯品会，有分析指出，在电商网站的选择上，广丰有意避免过度依赖单一平台；另一方面，也在有意寻求多样的推广方式。

支付信用、服务物流和经销商利益仍是制约汽车电商的三大瓶颈

消费者体验是汽车电商的验金石

汽车企业目前对于电商的态度，心理层面较为积极，但在实际行动中，迟疑多过执行。汽车电商仅仅是传统渠道的有力补充，还是不可遏制地革命性趋势？对整车企业而言，是依靠第三方资源，还是另起炉灶自建电商平台，都显得捉摸不定。由于资源难以集中，推广力度有限，直接带给用户消费体验并不理想，繁冗和碎片化的信息，一度成为汽车电商的裹脚布。

车企对于汽车电商犹豫的态度，并非偶然。目前三大瓶颈依然影响着汽车电商的发展：支付信用体系、服务物流体系和经销商利益体系。线下实体店的利益更是目前汽车生态圈的重要环节。在东风裕隆副总经理白清源看来，线上与线下两种渠道模式，都有其自身存在的理由：目前在中国社会，汽车电商仍处于辅助阶段，它是汽车购买过程中的有力补充，但却不是主力。

其实，雷凌电商体验凸显的问题，也同样存在于其他汽车品牌身上。吉利和江淮两个自主品牌，在推进熊猫车型和悦悦车型时，也分别采取网店进驻和活动推广相结合的方式。在各自承载的电商平台入口中，也很难清晰地识别和发现具体车型。

广汽乘用车总经理助理兼销售部长肖勇曾分析指出：要树立用户思维，确保用户体验至上，无论是融合还是颠覆，说了算的都是消费者。2010后出生的人群，从出生开始就接触电子产品，汽车电商离我们很近。

但另一方面，车企既要善用现有平台——包括天猫、微信、垂直网站等；同时又有打造企业为主导的电商平台需要，自然分身乏术。在这一点上，上汽集团推出的汽车电商平台“车享网”，看起来决心更大。只是接下来，上汽将面临“车享网”平台推广的压力。（专题报道组）