对“P”出来的虚假广告“零容忍”

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S作代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？然而据上海工商局调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。这是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

ps技术作为一种运用广泛的图像、视频处理与美化技术，在广告中使用本无可厚非，比如在汽车广告中，ps上蓝天白云好景色，是没问题的。然而，当商家在广告产品本身上面使用ps技术，便会损害广告产品本身的真实，当商家在使用某种广告产品之后会产生的效果上运用ps技术，便会夸大广告产品本身会达到的效果。这样的广告，必定是虚假广告，无疑应受到处罚。

这些年，公众对虚假广告的判定，相关部门对虚假广告的查处，往往仅限于这样一种虚假现象：商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，比如在广告中，对未达到国家质量标准的商品谎称达到国家质量标准，非进口商品谎称进口商品，对用途单一的商品谎称多种用途，等等。品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假，令人误解。

而另一种虚假现象：运用ps技术，使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误联想，则关注不够，打击不力。比如整容机构打出的整容前后对比照片，减肥机构打出的减肥前后对比照片，植发机构打出的植发前后对比照片，以及佳洁士打出的牙齿美白前后效果对比等等，无一不是依靠ps技术，达到夸大宣传，让消费者对真实效果产生错误联想的目的。

此番工商部门依法对佳洁士处603万元罚款，无疑开了好头。那些爱“P”的虚假广告，还敢“P”出“炫白效果”，“P”出“美白神话”，“P”出“洁净如新”吗？正如新闻中一业内人士所说，“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的”。即使“P”得再完美无缺，以假乱真，又有多少消费者将小S在广告中的美白效果当回事？佳洁士可谓得不偿失。

过度美化和夸大日化用品功效的现象，在我国已非常普遍，但据透露，国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏，还有很多模糊表达，存在空子可钻。要防其他商家在广告中大肆动用ps技术，不妨明确规定，广告不得对广告标的进行ps，必须维持广告标的真实性；不得在产品效果的视角表达上运用ps技术，必须客观真实呈现产品后期效果。“1天美白”等夸大用语更不能出现。

此外，对“P”出“炫白效果”，“P”出“美白神话”，“P”出“洁净如新”，消费者可以一笑而过，不去当真。但监管部门发现一例，就要重罚一例，对所有虚假广告采取零容忍。